In un momento in cui ogni settimana sembra che un altro marchio di hotel si lanci, consolidi o diversifichi, com’è possibile differenziare e mantenere l’immagine del proprio marchio?

I viaggiatori sono fedeli agli hotel di marca perché promettono un’esperienza di soggiorno coerente in tutto il portfolio, indipendentemente dalla città o dal paese in cui si trovano. La coerenza è importante anche per gli hotel indipendenti in termini di soddisfazione delle aspettative. La coerenza aumenta la fiducia (o la perdita della stessa) da parte dei viaggiatori e si riflette nelle recensioni online e nei feedback post-soggiorno, che hanno un impatto diretto sulle prenotazioni e sulle entrate.

Il segreto del successo del metodo di check-in experience

L’automazione può consentire di risparmiare del tempo, ma in che modo essa può influire sulla soddisfazione degli ospiti? La catena Edwardian Hotels (Radisson Hotel Group) utilizza una domanda sul sondaggio post-soggiorno relativo alla Guest Satisfaction (GSS) per identificare il livello di soddisfazione con la procedura di check-in/check-out. I risultati sono combinati con i dati del PMS per separare i risultati di quelli che hanno utilizzato il tradizionale check-in con un addetto alla reception da quelli che invece hanno utilizzato la cabina automatica. Questo consente di verificare se il metodo di check-in influisce sui livelli di soddisfazione, e se tali risultati influenzano poi l’implementazione (o meno) di più cabine.

Il significato del marchio dell’hotel

Uno studio del 2018 della Cornell University ha rilevato che il marchio era un indicatore più affidabile della reputazione online rispetto alla ripartizione in categorie delle catene alberghiere (segmenti) o alla classificazione a stelle. Ciò rende imperativo che gli hotel prestino attenzione all’immagine del marchio. «Nel corso del tempo, i marchi che garantiscono costantemente le aspettative in tutto il loro portfolio si ritagliano una quota di mercato sempre più elevata» ha dichiarato Chris K. Anderson, professore e direttore del Center for Hospitality Research presso la School of Hotel Administration della Cornell University.

Sfruttare i sostenitori del marchio

All’estremo opposto, rispetto agli Hostels, troviamo la Library Hotel Collection, un brand diventato leggendario per aver collocato le sue quattro proprietà nelle prime quattro posizioni degli hotel di New York su TripAdvisor. Il marchio attribuisce grande importanza alla felicità degli ospiti, per questo il personale ha la libertà di fare tutto ciò che è in suo potere per garantire agli ospiti un’esperienza davvero eccezionale. La Library Hotel Collection ritiene che i suoi migliori marketer siano gli ospiti felici e sfrutta questa cosa incoraggiando la promozione del marchio sotto forma di contenuti “guadagnati” o generati dagli utenti. Ciò include guadagnare recensioni online a 5 stelle fornendo esperienze memorabili ai propri ospiti così, come curando una rete di relazioni con influencer di viaggio e blogger qualificati per i social media per aiutare a spargere la voce quando la compagnia ha novità e offerte speciali.

Recensioni online

Anche se un hotel non vuole approfondire il marketing degli influencer, la strategia di sfruttare gli ospiti felici può ancora essere applicata. Non è una novità che la maggior parte delle persone guardi le recensioni online quando devono pianificare le loro prossime vacanze e gli ospiti felici sono la principale risorsa da sfruttare per un feedback positivo. Uno dei vari modi per incoraggiare gli ospiti a lasciare le recensioni è quello di utilizzare un programma di raccolta di recensioni come parte dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti. La ricerca di TripAdvisor del 2018 ha rilevato che un programma di raccolta non solo aumenta la freschezza e il volume delle recensioni, ma favorisce anche recensioni più positive. Gli ospiti che hanno chiesto di lasciare una recensione tramite il programma hanno dato in media un punteggio del 4-6% più alto di quelli che hanno lasciato una recensione per propria scelta. Anche i feedback negativi vengono attentamente esaminati dai potenziali ospiti e, in particolare, le risposte della direzione. Le persone capiscono che le cose possono andare storte di tanto in tanto; è il modo in cui viene gestita la situazione che è importante. Questo è il motivo per cui le risposte della direzione svolgono un ruolo così importante nella comunicazione degli standard del marchio alberghiero.

Il valore del feedback degli ospiti

Ciò che fa la differenza e rende potenti i marchi alberghieri sono le grandi esperienze degli ospiti. Prestando particolare attenzione al feedback negativo nelle recensioni e nei sondaggi online, gli hotel possono provvedere a migliorare correttamente i servizi e l’operatività in modo tale da rafforzare continuamente il prodotto. Identificando i messaggi positivi nel feedback degli ospiti, gli hotel possono concentrarsi su ciò che rende felici gli ospiti e ciò che contraddistingue la proprietà dai concorrenti. Questi punti di forza possono anche essere combinati con campagne di marketing e vendite e utilizzati per presentarsi ai nuovi clienti, come testimonianze e strumenti di negoziazione quando si presentano offerte per gruppi, contratti aziendali ed eventi.

Allineando il brand messaging con le aspettative e l’esperienza degli ospiti, è possibile creare e mantenere una forte presenza del brand, indipendentemente dal fatto che si gestisca una struttura alberghiera indipendente, un piccolo gruppo di hotel o un grande franchising. Monitorare e agire in base al feedback degli ospiti ti garantirà di migliorare continuamente le carenze e sfruttare i tuoi punti di forza. La conseguente fidelizzazione e la fiducia nel marchio che si guadagnano dagli ospiti rappresentano la chiave per ottenere continue prenotazioni, revenue e redditività.