Nel precedente articolo abbiamo argomentato le caratteristiche di un menu ben congegnato e introdotto l’analisi dello stesso attraverso il “menu engineering” che, come già detto, è una scienza che studia le strategie più efficaci per massimizzare i profitti di attività nel campo della ristorazione modificando il menu, perché si basa sulla convinzione che la scelta di una persona al ristorante possa essere influenzata dal menu stesso e indirizzata verso i piatti più profittevoli. Per riepilogare e introdurre l’argomento di questa sessione i tre sistemi più diffusi di menu engineering sono:

1. Lo Smith & Kasavana, basato sul calcolo della popolarità e dei margini di profitto dei piatti, è il più usato in assoluto, soprattutto nella ristorazione di alto livello gastronomico.

2. Il Miller, basato sul duplice parametro della popolarità e della percentuale di food cost, è idoneo soprattutto ai food cost e alla ristorazione di bassa fascia.

3. Il Pavesic fondato sulla percentuale di food cost e sul margine di profitto totale suddiviso fra i piatti del menu, si addice in particolare alla ristorazione di medio livello.

Prendiamo ora in analisi uno di questi, iniziando come esempio pratico da quello di Smith & Kavasana:

Il diagramma di Smith & Kavasana prevede assi che servono a valutare la popolarità dei piatti e il loro margine di profitto netto. Analizza i piatti come illustrato nel diagramma sopra, in un’area suddivisa in 4 parti, denominate:

1. Cavalli perdenti (plowhorses), che non si piazzano mai tra i primi, qui si posizionano i piatti con un’alta popolarità (+) e un basso margine di profitto (-)

2. Stelle (stars), un’area destinata ai piatti che hanno un’alta popolarità (+) e un alto margine di profitto (+)

3. Cani (dogs), con piatti caratterizzati da una bassa popolarità (-) e un basso margine di profitto (-)

4. Dilemma o addormentati (puzzles), sono i piatti-incognita, che hanno una bassa popolarità (-) e un alto margine di profitto (+).

Per leggere la tabella semplifico e indico questa legenda sui punti da 1 a 9:

1. La quantità venduta nel mese

2. La percentuale di vendita (equivale a sold / totali venduti x 100)

3. Food cost del piatto

4. Prezzo di vendita

5.Percentuale food cost (equivale a cost / price x 100)

6. Totale costi dei piatti venduti

7. Il margine di profitto netto (equivale a price – iva – food cost )

8. Totale margine di profitto (contribution margin)

9. Incassi lordi di ogni piatti

Questa ulteriore analisi sarà preziosa per illustrare la teoria e come esempio pratico prendiamo le vendite di antipasti nell’arco di un periodo definito, normalmente in un mese.

Come abbiamo visto, uno degli assi del diagramma  prende in considerazione la popolarità del piatto. Per calcolarla, il totale dei piatti venduti deve essere diviso per il numero degli antipasti del menu. Applicando il principio di Pareto (80-20), si può individuare l’80% della media della popolarità dei piatti. Il risultato ottenuto rappresenta la media di popolarità del antipasti.

688  /  8  =  86,0

86  x  80%  =  68,8

A questo punto il totale della colonna 8, relativo al totale margine di profitto, deve essere diviso per il totale dei piatti venduti. Il risultato di questa operazione fornisce la media dei margini di profitto dei piatti venduti.

€ 7.389,62 / 688  =  € 10,74

Sarà quindi sufficiente comparare le medie con i dati in nostro possesso, relativi a ogni singolo piatto
Un semplice supporto informatico basterà per posizionare i piatti nel diagramma, aiutando a prendere le decisioni corrette.

I piatti forti

Esistono infatti diverse soluzioni e strategie, per fare in modo che la maggior parte del menu rientri nel riquadro stars, che sono i piatti forti della casa, detti anche signature dishes. Per valorizzarli e gestirli occorre metterli bene in evidenza, testare la loro elasticità nella vendita, spesso consentono di aumentare il pezzo, perché molti clienti li ordinano senza farci caso. Bisogna mantenere alta la qualità e servire sempre porzioni adeguate, alcuni clienti si spostano apposta per mangiarli una volta che il piatto ha acquisito una buona popolarità. Controllare sempre che siano sempre ben presentati e mantenere uno standard elevato, ricordarsi che sono piatti che forniscono i maggiori profitti, infine promuoverli senza timore, suggerendo sempre ai nuovi clienti di provarli, visto che danno la giusta sicurezza.

I piatti dilemma

I piatti dilemma o addormentati (Puzzles) sono i piatti preferiti dai manager o ristoratori, perché se sono ben gestiti possono produrre un buon volume d’affari e migliorare le performance del ristorante. Per aumentarne le vendite occorre collocarli con molta evidenza nel menu, bisogna suggerire continuamente ai clienti di provarli, attuando anche promozioni interne, come abbassare il prezzo per facilitarne la vendita da parte degli operatori, aumentare le porzioni e migliorare la qualità. Cambiare la modalità di vendita, come dare una descrizione nel menu solo modificando la dicitura, tentare di incentivare la vendita attraverso il canale diretto della promozione diretta interna, ossia i camerieri.

I plowhorses

I cavalli perdenti (plowhorses) sono piatti che attraggono i clienti più sensibili al prezzo. Si vendono bene ma rendono poco e per trarne un vantaggio maggiore occorre tentare di aumentarne il prezzo di vendita, a volte possono anche competere tanto da rientrare fra i piatti stars; forse non sono ben localizzati nel menu, è quindi utile rivedere la posizione in maniera diversa. Occorre monitorare continuamente il costo di produzione: a volte è meglio comprare a buon mercato o rivedere un ingrediente che è diventato troppo costoso e abbassa i margin. Inoltre, se questi piatti richiedono troppa manodopera per la loro preparazione, è meglio toglierli dal menu.

I piatti perdenti

Per i piatti Dogs, o Losers, la gestione e strategia è una sola: molto semplicemente devono essere eliminati; essi aumentano i costi senza produrre nessun beneficio.

Spero di avere fatto comprendere al meglio l’importanza del menu engineering, il documento più importante di cui dispone il ristoratore per vendere i suoi piatti, e l’unica arma che ha a disposizione per poter prevedere l’esito commerciale della propria cucina, per individuare i piatti di maggior successo e soprattutto di maggior contributo ai suoi profitti gestionali.